Gestion de crise et réseaux sociaux : nos 5 conseils pour communiquer dans la tempête

Le 6 décembre 2012 par Claire

Choisir le bon message dans les situations extrêmes requiert prudence et imagination. Les entreprises qui relèvent le défi mettent en jeu leur e-réputation. Si vous échouez, vous serez perçu comme capitaine de pédalo dans la tempête, ou pire comme profiteur sans vergogne ! Mais si vous réussissez, votre image corporate sera auréolée de cette gloire propre aux héros !

Face à une catastrophe naturelle, de nombreuses entreprises tentent de réagir rapidement pour apporter leur soutien et marquer leur engagement auprès de leurs clients. Les réseaux sociaux constituent le support idéal, d’autant plus qu’ils sont massivement utilisés dans ces situations d’urgence. Lors du passage de la tornade Sandy aux États-Unis, ce sont 20 millions de tweets qui ont été écrits et envoyés en moins d’une semaine ! En mars dernier, Twitter a recensé des pics à plus de 5000 tweets par seconde après le tremblement de terre et le tsunami qui ont endommagé la centrale nucléaire de Fukushima. La vidéo ci-dessous illustre ce flux d’information mondial au fur et à mesure de la propagation du nuage radioactif.

Si les médias sociaux demeurent puissants par leur créativité et leur rapidité de diffusion, ils comportent néanmoins des risques pour l’entreprise qui s’y engage. Voici donc quelques conseils sur les canaux de communication digitale à utiliser et sur ce qu’il faut à tout prix éviter en cas d’urgence.


1. Etre réactif

Une situation extrême telle qu’une catastrophe naturelle appelle une réponse immédiate et une communication efficace, ce que permettent les réseaux sociaux. Pour faire la différence, les entreprises doivent faire preuve de réactivité mais aussi de créativité, en jouant sur leur valeur ajoutée et sur leur capacité d’action directe pour remédier à la situation et à ses conséquences.


2. Se rendre utile

Face au désarroi de la population touchée, certaines entreprises tentent d’apporter leur aide pour témoigner leur solidarité. Lors de la tempête Sandy, le New York Times s’était donné pour rôle précis d’informer et surtout de rassurer les populations sinistrées au fur et à mesure de l’évolution des événements. D’autres entreprises ont proposé des produits ou services gratuits à leurs clients sinistrés. Si faire preuve d’empathie envers ses clients est déjà très positif en termes d’image, s’adresser à l’ensemble des personnes touchées (sans distinction entre ses clients et les autres) est encore plus remarqué. Les médias ont par exemple relayé l’initiative de l’opérateur de téléphonie mobile américain Verizon, qui a offert des heures de communications à tous les résidents des zones sinistrées.


3.
Engager sa communauté

Les cas d’urgence suscitent un fort engagement des internautes, très réactifs aux sollicitations des organisations volontaires pour apporter leur contribution. Fin octobre après la tornade Sandy, la plateforme de location d’hébergements entre particuliers, Airbnb, a mobilisé sa communauté d’utilisateurs pour mettre en place une liste d’hébergements gracieusement mis à disposition pour les sinistrés de la tempête. La startup s’est engagée à offrir les commissions habituellement prélevées et à se porter garant pour la caution. Airbnb s’est par ailleurs associé avec la ville de New York City pour diffuser largement ces 20 000 annonces. Les médias et les internautes ont salué l’initiative et ont partagé l’information.


4.
Rester prudent

Afin de ne pas ajouter à la panique, il est important de vérifier ses sources et d’éviter toute confusion dans l’information véhiculée. Les réseaux sociaux constituent un outil puissant de communication, parfois victime de son ouverture et de sa vitesse de diffusion. En effet, durant le passage de Sandy, des fausses informations ont été relayées et amplifiées sur les médias sociaux, poussant notamment un élu local à démissionner suite au scandale qu’il avait suscité par des tweets mensongers. L’agence américaine de gestion des crises a d’ailleurs créé une section de « vérification des rumeurs » destinée à débusquer les informations erronées diffusées sur les réseaux sociaux dans les situations d’urgence.


5.
Valoriser son action

Agir lors d’une catastrophe naturelle humanise l’entreprise, en lui prêtant un visage ou une voix. Ce type d’engagement concret mérite d’être connu de l’opinion publique, d’où la nécessité de transmettre un message clair, soulignant la sincérité de la démarche. La banque américaine Chase Bank a remboursé à ses clients les frais induits par la tornade Sandy tels que les découverts, les retards de remboursements de prêts, etc. A l’inverse, l’offre spéciale d’American Apparel a été très mal perçue par les internautes, déclenchant des appels aux boycotts sur Twitter.

La réduction valable sur cette e-boutique de prêt à porter s’adressait aux habitants des zones concernées par la tempête « au cas où ils s’ennuient pendant le passage de Sandy » ! Les critiques ont fusées contre cette maladresse, suscitant un véritable bad buzz sur la toile et dans les médias.

L’an dernier, l’humour décalé de Kenneth Cole’s dans son tweet associant les manifestations du peuple égyptien par la sortie de sa nouvelle collection avait provoqué des réactions similaires, l’incitant à s’excuser publiquement.

Faire connaitre son engagement représente l’étape la plus délicate car il s’agit d’être perçu comme sincèrement impliqué dans son action, sans  chercher à tirer profit de la situation. Il ne faut pas s’attendre à des retombées immédiates et commerciales mais plutôt à un renforcement  d’image corporate qui se traduira probablement par l’élargissement de sa communauté, reconnaissante du geste de l’entreprise.  Vous gagnerez ainsi un atout inestimable : leur confiance !

En définitive, diffuser un message pertinent à ses clients dans les moments difficiles suit des règles relativement simples : être réactif, sincère et faire preuve d’empathie. Si vous êtes présents quand ils en ont besoin, ils apprécieront votre geste et vous garderont à l’esprit à l’avenir. Une communication réussie et maîtrisée a ainsi des retombées extrêmement positives en termes d’image corporate.

Alors soyez prêts ! La fin du monde approche… ;-)

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À propos de l'auteur : Claire

Project manager chez Just Search, passionnée par les stratégies de communication et de branding digital, avec un faible pour les médias sociaux !

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